Dans un pays où le marché publicitaire reste limité, la répartition de ces budgets constitue l’un des principaux leviers d’équilibre — ou de pression — sur l’économie des médias.

Le marché publicitaire algérien est si modeste qu’il n’apparaît même pas comme marché distinct dans les grandes bases de données internationales du secteur, comme WARC Adspend Database ou Insider Intelligence (eMarketer). Il a pourtant longtemps suffi à faire vivre une partie de la presse et de l’écosystème des agences de communication.

Selon le cabinet Strategy& (réseau PwC), le marché des médias et du divertissement — publicité, télévision, streaming, gaming, cinéma ou musique — au Moyen-Orient et en Afrique du Nord devrait atteindre 18 milliards de dollars en 2028, contre 15 milliards en 2024. La publicité représente un peu plus de la moitié des revenus du secteur (51 %). L’Arabie saoudite et les Émirats arabes unis en concentrent déjà 64 %, une part appelée à atteindre 66 %, laissant l’ensemble des autres marchés de la région — dont l’Algérie — se partager moins d’un tiers des revenus.

Mais plusieurs estimations du secteur situent le marché algérien autour de 200 millions de dollars par an, un volume modeste à l’échelle internationale mais significatif pour un pays où les médias privés disposent de peu d’autres sources de financement. Jusqu’à la fin des années 2010, près de la moitié de ce marché passait par la publicité institutionnelle, distribuée principalement par l’Entreprise nationale de communication, d’édition et de publicité (ANEP), sous forme d’annonces publiques et de campagnes d’information des entreprises publiques.

Puis est venu 2019, année charnière de la vie politique algérienne. Dans le sillage des bouleversements politiques et du Hirak, la publicité a pris une fonction plus explicitement régulatrice dans le paysage médiatique. Il y a un « avant » et un « après ». Avant, les entreprises publiques confiaient encore une partie de leurs budgets de communication à des agences privées et à des régies indépendantes. Après, la logique s’est resserrée : les budgets institutionnels ont été centralisés, et la publicité publique a pris les traits d’un instrument de soutien — ou de sanction — politique.

Le numérique, une fausse alternative

Dans le même temps, le marché privé s’est contracté. Les grandes entreprises nationales investissent moins dans la publicité traditionnelle et plusieurs groupes ont réduit leurs budgets marketing. Certaines sociétés publiques qui confiaient auparavant des campagnes à des agences privées font désormais transiter leurs dépenses de communication exclusivement par l’ANEP, transformant progressivement l’agence en passage obligé pour toute diffusion publicitaire institutionnelle.

Les multinationales, elles, ont emprunté une autre voie. Plutôt que de s’inscrire dans un marché médiatique local devenu incertain, elles ont déplacé une part croissante de leurs budgets vers le marketing numérique, en achetant directement des espaces publicitaires sur les grandes plateformes mondiales — Meta, YouTube ou Google.

Pour les médias algériens, cette migration vers la publicité numérique ne constitue pas une véritable alternative économique. La majorité des investissements publicitaires numériques est achetée directement sur les grandes plateformes mondiales — principalement Meta et Google — dans le cadre de campagnes régionales ou globales. Les médias locaux n’en captent qu’une fraction marginale, essentiellement à travers des programmes automatisés comme Google AdSense, dont les revenus restent limités. Contrairement à l’Union européenne ou à l’Australie, l’Algérie ne dispose par ailleurs d’aucun cadre réglementaire obligeant les grandes plateformes numériques à rémunérer les éditeurs de presse pour l’usage de leurs contenus.

Une économie de la sanction

Ce double mouvement — retrait partiel du secteur privé et migration vers la publicité numérique globale — a eu un effet mécanique : il a asséché le marché local. Dans cet environnement plus étroit, l’ANEP est devenue non seulement le principal distributeur de publicité, mais aussi un repère incontournable. Les médias qui disposent d’une convention avec l’agence sont considérés comme « fréquentables » pour les annonceurs. Les autres deviennent des paris risqués, quels que soient leur audience ou la qualité de leurs contenus.

Le cas du quotidien francophone El Watan illustre la fonction régulatrice que peut prendre la publicité publique dans un marché médiatique étroit. Dans les années 2010, le journal figurait parmi les entreprises de presse les plus solides du pays : en 2013, il réalisait 1,3 milliard de dinars de chiffre d’affaires et près de 300 millions de bénéfices. Mais la dégradation de ses relations avec les autorités — liée à une ligne éditoriale jugée critique — et la prudence des annonceurs privés, soucieux de préserver leurs intérêts économiques, ont progressivement asséché ses ressources.

Privé de la publicité institutionnelle distribuée par l’ANEP — devenue centrale dans l’économie de la presse — El Watan a été durablement fragilisé. En 2025, ses salariés sont restés jusqu’à huit mois sans salaire. Le retour récent des annonces publiques dans ses pages, après plusieurs années d’absence, illustre à quel point l’accès à la publicité institutionnelle peut, dans ce système, agir comme un instrument de sanction — ou de réintégration — économique.

Dans un marché aussi étroit que celui de l’Algérie, la publicité publique ne constitue pas seulement une source de revenus : elle agit aussi comme un signal indiquant aux annonceurs privés quels médias sont considérés comme sûrs. Les entreprises qui investissent dans la publicité savent qu’une campagne médiatique peut avoir des conséquences économiques, mais aussi politiques. Mieux vaut donc éviter les supports susceptibles de susciter des tensions avec les autorités. L’opérateur de téléphonie Ooredoo, l’un des rares grands annonceurs privés encore actifs, illustre cette prudence : ses investissements publicitaires se concentrent généralement sur les médias compatibles avec l’équilibre politique du moment.

L’attitude prudente des annonceurs privés n’est pas nouvelle. On se souvient de l’intervention de l’ancien ministre de la Communication Hamid Grine lors d’un événement organisé par Ooredoo, au cours duquel il avait publiquement mis en garde les médias jugés critiques. Ces déclarations avaient suscité un tollé à l’époque.

Sous la présidence de Abdelaziz Bouteflika, le système conservait toutefois certaines marges de respiration : malgré les tensions politiques, plusieurs médias continuaient de fonctionner et de capter des revenus publicitaires. Le contexte s’est depuis resserré. Dans un paysage médiatique plus étroit et sous une régulation plus centralisée, les titres critiques se trouvent aujourd’hui économiquement fragilisés, tandis que l’ancien ministre a lui-même été condamné dans une affaire liée à la gestion de la publicité publique.

Le nouveau centre de gravité du système

Partout ailleurs, les agences de publicité se définissent volontiers comme des usines à imagination. Elles vendent de l’audace, de la créativité et l’illusion que quelques images bien choisies peuvent transformer une marque ordinaire en phénomène culturel. À Alger, la publicité possède une fonction plus discrète et plus déterminante : elle participe à l’architecture politique du paysage médiatique lui-même.

Au cœur de ce système se trouve l’Entreprise nationale de communication, d’édition et de publicité. Créée en 1967, l’agence est officiellement chargée de gérer et de distribuer la publicité institutionnelle de l’État et de nombreuses entreprises publiques. Dans un pays où le marché publicitaire privé demeure relativement étroit, cette mission lui confère un rôle singulier : elle agit à la fois comme régie publicitaire, intermédiaire économique et centre de gravité d’une partie du financement des médias.

Cette centralisation du système publicitaire s’inscrit également dans une réorganisation plus large de l’appareil de communication de l’État. Le dispositif est désormais piloté depuis la présidence, sous la supervision du conseiller à la communication Kamel Sidi Saïd. Le projet de loi de finances pour 2025 en a donné une traduction budgétaire : l’article 214 modifie le compte d’affectation spéciale n°302-051, désormais placé sous l’autorité du directeur général de la communication de la présidence. Un décret présidentiel du 25 avril 2024 lui confie en outre la tutelle de l’ensemble des établissements publics du secteur, y compris les entités audiovisuelles et la régie publicitaire publique. Le centre de gravité financier du secteur se trouve ainsi déplacé vers la présidence, qui arbitre la répartition des ressources entre les médias bénéficiaires.

Les agences dans une économie administrée

Dans les économies où les annonceurs privés dominent — multinationales, grande distribution, géants de la technologie — les médias vivent ou meurent selon leur audience. En Algérie, l’équation est différente. L’accès aux budgets publicitaires institutionnels compte autant que le nombre de lecteurs.

Le mécanisme est simple et remarquablement efficace. Les ministères, entreprises publiques et grandes institutions confient leurs campagnes d’information ou de promotion à la structure centrale. Celle-ci redistribue ensuite les budgets publicitaires vers les journaux, chaînes ou supports numériques. Le processus se présente comme une rationalisation administrative. Mais dans un marché médiatique étroit, il produit une réalité économique particulière : l’État devient le principal annonceur du pays et le pouvoir du moment l’ordonnateur de ces budgets.

Ce rôle façonne non seulement les médias mais aussi l’écosystème des agences de communication. Plusieurs structures se sont développées au fil des années pour opérer dans cet environnement où marketing et institutions publiques se rencontrent.

Parmi elles figure MediAlgeria, groupe fondé en 2002 et souvent présenté comme l’une des principales centrales d’achat d’espace publicitaire du pays. À côté de ces acteurs locaux, certaines agences affiliées aux grands réseaux internationaux — comme TBWA, McCann, DDB ou Ogilvy — sont également présentes sur le marché algérien, dont les méthodes et les standards créatifs influencent une partie du secteur.

Mais dans un système dominé par la publicité institutionnelle, la compétence décisive n’est pas seulement créative : elle consiste surtout à naviguer dans l’architecture administrative qui organise la distribution des budgets publicitaires.

Cette architecture a parfois été au centre de controverses. L’« affaire ANEP », qui a conduit à plusieurs procédures judiciaires ces dernières années, a mis en lumière les tensions entourant la gestion de la publicité publique et les montants considérables — des milliards de dinars — qui circulent dans ce secteur.

Les chiffres de la redistribution

Mais au-delà des affaires judiciaires, le système continue de fonctionner avec une efficacité presque silencieuse. Dans un marché médiatique où les recettes privées restent limitées, les médias savent que la publicité publique constitue souvent une ressource essentielle. Cette dépendance crée une relation particulière entre l’information et le financement.

La publicité finance les médias. Mais elle contribue aussi à les orienter. Par définition, la publicité est une industrie de persuasion. En Algérie, elle est davantage une infrastructure — et, comme toute infrastructure invisible, elle exerce son influence sans avoir besoin de se montrer.

Le fonctionnement concret de ce système apparaît dans la distribution des annonces légales diffusées dans la presse et sur les sites d’information, et gérées par l’Entreprise nationale de communication, d’édition et de publicité (ANEP). Sur les plateformes numériques, une page d’annonces légales est facturée environ 52 000 dinars brut (36 000 dinars net après commissions et TVA). Depuis quelques semaines, ces annonces occupent jusqu’à six pages par édition sur certains sites bénéficiaires. À ce tarif, un média peut percevoir près de 312 000 dinars par jour. Rapporté à l’ensemble des plateformes concernées — une trentaine environ — le dispositif représenterait près de 10 millions de dinars distribués quotidiennement, soit une enveloppe mensuelle avoisinant 1,5 million de dollars pour une vingtaine d’éditions.

Ces montants ne prennent pas en compte les campagnes commerciales de certaines grandes entreprises publiques, notamment dans les télécommunications — Mobilis, Djezzy ou Algérie Télécom — qui constituent un autre flux publicitaire.

Cette redistribution intervient dans un contexte où l’audience se déplace massivement vers Internet. L’Algérie compte aujourd’hui plus de 30 millions d’internautes et près de 25 millions d’utilisateurs de réseaux sociaux, Facebook restant la principale porte d’entrée vers l’information. Mais si l’audience se numérise rapidement, la structure des revenus demeure largement administrée. Dans un tel système, la publicité n’est plus seulement un marché : elle devient un mécanisme de gouvernement, où l’accès aux budgets dépend moins de l’audience que de la loyauté politique.