Ce mardi 15 septembre, Dubaï réunit dans le même bâtiment des ministres de l’Information, des patrons de médias, des responsables de la communication gouvernementale et des influenceurs.
L’Arab Media Summit, organisé au Dubai World Trade Centre sous le patronage de Mohammed ben Rachid Al Maktoum, rassemble pendant trois jours plus de 175 sessions. Le programme fait cohabiter le traditionnel Arab Media Forum, un nouveau Government Communication Forum et l’Arab Social Media Influencers Summit. Anwar Gargash, conseiller diplomatique du président émirati, doit y parler de géopolitique. Mohamed Al Kuwaiti, patron du Conseil de cybersécurité, doit participer à une session sur les médias et la « guerre de cinquième génération ». Quelques salles plus loin, des TikTokeurs discutent de viralité, de monétisation et d’intelligence artificielle.
Ce voisinage résume la manière dont les Émirats ont peu à peu brouillé les frontières entre médias traditionnels, communication publique, industrie du divertissement et économie des créateurs. À Dubaï, les tours, les hôtels, les plages et les voitures de luxe servent de décor aux influenceurs, tandis que les autorités ont construit autour d’eux un marché complet au fil des années.
150 millions de dirhams et un siège pour les influenceurs
Le 10 janvier 2024. Mohammed ben Rachid Al Maktoum ordonne la création d’un fonds de 150 millions de dirhams destiné aux créateurs de contenu et celle d’un siège permanent pour les influenceurs. L’objectif annoncé ne laisse guère de place à l’interprétation. Le souverain de Dubaï explique que le contenu doit participer à la diffusion de « l’histoire des Émirats », de leurs réalisations et de leurs contributions culturelles dans le monde.
Mohammad Al Gergawi, ministre des Affaires du cabinet, précise alors que l’argent doit permettre aux créateurs de développer leurs activités, accéder aux marchés internationaux et contribuer à présenter les réalisations des Émirats à l’étranger.
Creators HQ ouvre en janvier 2025 dans les Jumeirah Emirates Towers avec pour objectif officiel d’attirer 10 000 influenceurs aux Émirats. Six mois plus tard, l’organisme revendique 2 415 membres actifs originaires de 147 pays, cumulant plus de deux milliards d’abonnés. Il affirme aussi avoir attiré 78 entreprises du secteur venues de 24 pays.
Les avantages proposés expliquent une partie de l’attraction. Creators HQ met en avant l’absence d’impôt personnel sur le revenu, des studios et salles de montage, l’accès à des marques, des formations et des représentants des grandes plateformes. Son offre premium, facturée 1 699 dirhams par an, comprend même l’aide à la nomination au Golden Visa, des services de relocalisation et un pass complet pour le 1 Billion Followers Summit.
Le Golden Visa réservé aux créateurs peut atteindre dix ans. Creators HQ se présente comme l’entité chargée d’examiner les dossiers et de recommander les candidats aux autorités. Le créateur retenu peut ensuite parrainer conjoint, enfants et parents.
Pour un créateur qui compte déjà quelques millions d’abonnés, Dubaï offre bien plus qu’un décor pour filmer le Burj Khalifa. Il y trouve une résidence longue durée, un environnement fiscal favorable, des studios, des contacts directs avec les plateformes et l’accès à un marché publicitaire régional plus vaste que celui de son pays d’origine.
De Meta à TikTok, les plateformes entrent dans la machine
L’autre particularité du modèle émirati est d’avoir placé les grandes plateformes à l’intérieur même de cet écosystème.
Meta a lancé avec Creators HQ le programme Creators for Purpose. Il sélectionne des créateurs du Moyen-Orient et leur fournit accompagnement stratégique, exposition médiatique et accès à des partenariats avec des marques.
X a conclu à son tour un partenariat avec Creators HQ. Celui-ci s’est accompagné d’un concours doté de 500 000 dollars, financé par le centre, pour produire du contenu exclusif destiné à la plateforme.
En 2026, le 1 Billion Followers Summit annonce cinq partenariats distincts avec YouTube, TikTok, Snapchat, X et Meta. Google Gemini finance de son côté un prix d’un million de dollars consacré aux films réalisés avec l’intelligence artificielle.
Le résultat est un écosystème assez rare où l’organisateur du sommet est un organisme gouvernemental, où les plateformes technologiques sont partenaires et où influenceurs, agences et investisseurs sont conviés dans les mêmes espaces.
Le sommet lui-même a pris une ampleur considérable. Sa quatrième édition, en janvier 2026, revendiquait plus de 15 000 créateurs et influenceurs, plus de 500 intervenants et une audience cumulée de 3,5 milliards d’abonnés. La conférence est devenue un marché.
Quand l’influence rencontre le capital-risque
L’argent ne s’arrête pas au fonds initial de 150 millions de dirhams. En 2025, le programme 1 Billion Pitches rassemble plus de dix fonds d’investissement autour d’une enveloppe de 50 millions de dirhams. La société d’investissement Shorooq Partners, basée à Abu Dhabi, apporte 30 millions de dirhams. Le sommet en fournit 20 millions supplémentaires.
Halo AI, plateforme émiratie destinée à rapprocher marques et influenceurs, reçoit ainsi 22 millions de dirhams. La start-up sud-coréenne Eugenius obtient 11,5 millions. Deux projets, Taa Marbouta et Pensell, reçoivent un prix d’un million de dollars.
En 2026, Creators HQ s’associe au fonds américain 500 Global pour lancer un accélérateur. Il reçoit 1 131 candidatures provenant de plus de 70 pays et prévoit jusqu’à 50 millions de dirhams d’opportunités d’investissement pour les projets retenus. Les start-up accompagnées sont évaluées collectivement à plus de 130 millions de dollars. S’y ajoute Alfan, plateforme régionale de monétisation. En janvier 2026, Alfan et Creators HQ créent un fonds de 5 millions de dirhams.
Le dispositif offre financement, studios, formations, outils de monétisation, contacts avec les marques et aide à la relocalisation aux Émirats. La candidature demande même aux créateurs s’ils accepteraient de s’installer totalement ou partiellement dans le pays.
Alfan revendique 7 500 créateurs actifs chaque mois, plus de 50 000 inscrits, une centaine de marques partenaires et 45 milliards de vues générées par son réseau.
Les vues ne suffisent pas à mesurer les revenus d’un influenceur. Aux paiements des plateformes s’ajoutent les contrats avec les marques, les campagnes ponctuelles, l’affiliation, les apparitions rémunérées, les événements, les boutiques numériques et le live shopping. Les créateurs peuvent aussi développer leurs propres entreprises, obtenir des financements pour leurs projets et réaliser des investissements.
L’État forme aussi ses propres créateurs
Les Émirats attirent les influenceurs déjà populaires et en forment de nouveaux. En janvier 2026, Mohammed ben Rachid assiste à la remise de diplômes de 522 créateurs et spécialistes des nouveaux médias, issus de sept programmes organisés par le UAE Government Media Office et la New Media Academy.
Parmi eux figurent des créateurs spécialisés dans l’économie, l’histoire, le droit, la médecine, la communication humanitaire et les réseaux sociaux. Un diplôme exécutif est consacré spécifiquement à la communication numérique gouvernementale.
L’objectif est explicitement institutionnel. Les experts travaillant dans les administrations sont formés à transformer leur savoir technique en vidéos et contenus accessibles. Les équipes de communication gouvernementale apprennent à construire les messages, raconter des histoires, écrire des scripts et gérer leur présence numérique.
Un an auparavant, 303 communicants gouvernementaux et créateurs avaient déjà terminé cinq programmes similaires.
En avril 2026, la connexion avec le récit politique devient plus directe encore. Le UAE Government Media Office organise Gulf Creators, réunissant plus de 1 000 journalistes, intellectuels et créateurs. L’objectif officiel est d’aligner les efforts afin de produire un discours médiatique plus cohérent sur le Golfe, mettre en avant les principes politiques et humanitaires des États du GCC et renforcer leur présence dans le récit international.
Cela ne signifie pas que chaque influenceur installé à Dubaï travaille pour le gouvernement. Cela montre en revanche que les autorités considèrent désormais les créateurs comme une composante normale de leur appareil de rayonnement.
Le dernier étage, celui des permis
L’écosystème est généreux, mais il est aussi réglementé. La National Media Authority exige désormais un Advertiser Permit pour les personnes publiant du contenu publicitaire ou médiatique sur les plateformes numériques. La règle s’applique lorsque le contenu est rémunéré, mais également lorsqu’il ne l’est pas.
Le demandeur doit notamment disposer d’une licence commerciale et suivre un programme destiné à lui rappeler les règles applicables au contenu. Le permis est gratuit pendant ses trois premières années, puis coûte 1 000 dirhams.
Un influenceur étranger venu temporairement aux Émirats doit, lui, passer par une agence publicitaire agréée. Son permis coûte 500 dirhams et est initialement valable trois mois.
Dubaï a donc fait quelque chose de plus sophistiqué qu’un simple paradis fiscal pour Instagram. Le créateur peut être attiré par le visa et les marques, hébergé dans un système qui le met en relation avec TikTok ou Meta, accompagné par une agence, financé pour créer une entreprise et, parallèlement, enregistré auprès de l’autorité qui régule son activité.
Khoubaib Kouas, le touriste
Les Algériens apparaissent à plusieurs niveaux de ce système. Le cas le mieux documenté institutionnellement est celui de Khoubaib Kouas, connu sous le nom de Khoubai.
En octobre 2024, le 1 Billion Followers Summit le nomme officiellement ambassadeur de son édition suivante. Le communiqué le présente comme un créateur algérien spécialisé dans le voyage, doté de plus de 12 millions d’abonnés.
Sa mission, comme celle des autres ambassadeurs, consistait à représenter et promouvoir le sommet sur ses propres réseaux, faire connaître ses objectifs et encourager le public à participer à ses initiatives.
Kouas a ensuite continué à fréquenter le sommet. En janvier 2026, il y intervient comme speaker dans une table ronde consacrée à la manière dont les créateurs spécialisés dans le voyage construisent une influence mondiale. Son profil professionnel le situe aujourd’hui à Dubaï.
Khoubaib produit surtout des contenus sur le tourisme, les voyages et l’Algérie. Les éléments disponibles ne permettent pas d’affirmer qu’il a été rémunéré pour défendre une position politique des Émirats.
Son parcours montre comment un créateur algérien à forte audience peut intégrer l’écosystème institutionnel émirati sans devenir un propagandiste. Cette intégration lui apporte des contacts, une visibilité internationale, un statut d’ambassadeur d’événements et l’accès aux acteurs qui structurent le marché régional de l’influence.
Hafsa Mahiou, de l’audience à l’écosystème professionnel
Hafsa Mahiou illustre un autre chemin.
Originaire de Biskra et installée à Dubaï, elle exerce à la fois comme créatrice de contenu, voix-off, présentatrice d’événements et professionnelle du marketing numérique. Son site revendique plus de sept millions d’abonnés et plus de 500 projets de voix-off.
Elle apparaît également dans les catalogues de sociétés d’influence basées aux Émirats. Luster Marketing Solutions la présente comme une créatrice algérienne basée à Dubaï, disposant de plusieurs millions d’abonnés.
En janvier 2025, elle participe au 1 Billion Followers Summit, où elle décrit publiquement l’événement comme une occasion de rencontrer les grandes plateformes et de suivre leurs formations.
Mais son insertion avait commencé ailleurs. Elle a aussi été sélectionnée parmi les jeunes leaders des médias arabes du Arab Youth Center et a participé dans ce cadre à l’Arab Media Forum organisé par le Dubai Press Club.
Ses participations à des programmes, son implantation professionnelle et sa proximité avec l’industrie médiatique émiratie permettent en revanche de voir le système fonctionner.
Le créateur n’est plus seulement quelqu’un qui poste des vidéos depuis son salon. Il devient animateur, consultant, entrepreneur, invité de forums, client d’agences et partenaire potentiel de marques.
Les pionniers et la deuxième génération
Avant Creators HQ et ses centaines de millions de dirhams, des influenceurs algériens avaient déjà compris l’intérêt de Dubaï.
Ahlam Hajar Amouri y est installée depuis 2014. Echorouk la présentait en 2023 comme la première influenceuse algérienne établie dans l’émirat. Ses publications consacrées à la vie quotidienne à Dubaï ont contribué à familiariser une partie de son audience algérienne avec la ville.
Le parcours d’Amouri montre comment cet écosystème s’est étendu. Elle aidait d’autres Algériennes récemment installées dans l’émirat ainsi que des influenceuses arrivées après elle.
Chaque nouvelle venue trouvait à Dubaï les agences, photographes, restaurants, hôtels, marques, promoteurs immobiliers et organisateurs d’événements nécessaires à son activité. Chaque arrivée renforçait le réseau et facilitait la suivante.
Nouar Rabah Boubakeur, connu sous le pseudonyme Ripou, se présente lui-même sur une plateforme professionnelle comme un créateur algérien basé à Dubaï et revendique environ cinq millions d’abonnés cumulés. Son annonce cherchait précisément une agence capable de gérer ses réseaux sociaux.
Son cas illustre le niveau le plus banal du système, mais peut-être le plus important : l’influence devient une activité commerciale que l’on externalise à des agences comme n’importe quelle marque.
L’agence entre le créateur et l’argent
Nada Benkirat permet d’aller encore un cran plus loin. Sa biographie professionnelle publique affiche simultanément les drapeaux algérien et émirati, ainsi qu’un contact commercial aux Émirats. Son adresse professionnelle renvoie à Pipa Media, agence de marketing et d’influence basée à Dubai Studio City.
Pipa propose aux marques de sélectionner des influenceurs, gérer les collaborations, mesurer leurs performances et organiser des campagnes complètes. Parmi ses références figurent Dubizzle, Honor, Xiaomi, Lincoln ou encore des campagnes événementielles liées à la Formule 1.
C’est ce niveau intermédiaire qui rend difficile toute estimation externe des revenus d’un influenceur.
La plateforme ne voit qu’une vidéo et quelques millions de vues. L’agence, elle, peut négocier un package comprenant plusieurs reels, des stories, une présence physique à un lancement, des droits de réutilisation des images et éventuellement une exclusivité sectorielle.
La fortune visible d’un influenceur ne peut donc être comparée directement aux seuls revenus publicitaires de YouTube ou TikTok.
À Dubaï, les quelques centimes versés par clic ne représentent qu’une partie de l’économie de l’influence. Le marché associe agences, marques, plateformes, promoteurs immobiliers et organisateurs d’événements. Le créateur n’en est qu’un acteur parmi d’autres.
Quand l’influence devient politique
Les outils de communication émiratis ont aussi servi des campagnes politiques. En 2017, le National Media Council a versé 330 000 dollars à SCL Social, une société du groupe auquel appartenait Cambridge Analytica, pour une campagne contre le Qatar. Les documents présentés devant la Cour internationale de justice s’appuient sur les déclarations américaines FARA de SCL. Ils font état de publicités diffusées sur Facebook, Twitter et YouTube associant Doha au terrorisme, ainsi que de la création d’un mouvement autour du mot-dièse #boycottqatar.
Les plateformes ont ensuite supprimé des réseaux de plus grande ampleur. En septembre 2019, Twitter a retiré 4 248 comptes opérant depuis les Émirats pour « political spam ». En avril 2020, environ 9 000 comptes pro-émiratis ont été fermés pour avoir diffusé des messages de propagande sur le Covid-19 et attaqué l’intervention turque en Libye. Freedom House a relié une partie de ces réseaux à des sociétés de marketing régionales.
Les influenceurs ont également relayé des messages liés à la politique étrangère. En mai 2021, Hamad Alhosani et Munther al-Shehhi ont partagé des contenus d’IsraelArabic présentant les manifestants d’Al-Aqsa comme liés au Hamas. Hassan Sajwani demandait pourquoi les manifestants palestiniens ne quittaient pas simplement la mosquée. Freedom House rapporte aussi que des responsables émiratis avaient suscité des commentaires pro-israéliens et que des influenceurs avaient été autorisés à louer l’action des forces israéliennes. Les trois hommes cités ici ne sont pas identifiés dans ce rapport.
En 2026, Gulf Creators inscrit cette dimension politique dans son programme. Talal Al Buhairi y modère une discussion avec l’avocat Habib Al Mulla intitulée Legal Sovereignty in Times of Crisis: How the Gulf Protects its Interests. Le programme comprend aussi des débats sur les alliances géopolitiques, le « nouveau Moyen-Orient » et l’existence d’une voix politique commune du Golfe.
Après les attaques iraniennes de février et mars 2026, Khalid Al Ameri, ambassadeur du 1 Billion Followers Summit, demande à son audience de s’en tenir aux sources officielles. Il célèbre un pouvoir qui « prépare, planifie » et protège ses habitants. Dans une autre vidéo, il utilise les images de Mohammed ben Zayed et Hamdan ben Mohammed au Dubai Mall comme preuve de la sécurité du pays.
D’autres comptes adoptent un discours similaire. L’Australienne Louise Starkey, @ellestarkos, filme d’abord les explosions avec inquiétude. Quelques jours plus tard, elle affirme faire confiance aux autorités et assure que Dubaï reste sûre. Dans une publication, l’Allemande Juli E., @julisjoking, écrit : « You live in Dubai, aren’t you scared? No, because I know who protects us. » La phrase est ensuite reprise par d’autres comptes.
Un marché au service de l’image
Le modèle émirati associe activité commerciale et politique d’image. Toute l’ambiguïté est là. Pour les autorités, le créateur est un entrepreneur et un actif de communication. En annonçant un fonds de 150 millions de dirhams, Mohammed ben Rachid lie création d’entreprises et capacité à raconter l’histoire du pays.
Le Government Media Office présente Gulf Creators comme un espace consacré à la narration régionale et aux principes politiques. En septembre 2026, l’Arab Media Summit inscrit dans le même programme une intervention du responsable de la cybersécurité sur la guerre informationnelle et des sessions consacrées à l’amélioration des vidéos.
Le message politique n’a pas besoin d’être récité. Un Algérien installé à Dubaï qui filme ses rues, ses hôtels, ses restaurants, ses services, ses voitures et son niveau de vie diffuse déjà une image de l’émirat à plusieurs millions de personnes.
L’influenceur devient un ambassadeur par son activité même. Son modèle économique, sa résidence, son réseau professionnel et le décor de ses vidéos sont liés à la ville qu’il montre. La promotion de Dubaï s’intègre ainsi à son quotidien.
Le modèle repose sur une convergence d’intérêts. Le créateur cherche une audience et des revenus. Les plateformes cherchent du trafic, les marques de la visibilité et l’État une image favorable. Ces intérêts se renforcent dans le même écosystème.
